Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Afin d’attirer l’attention d’une audience et d’obtenir son engagement, le marketing de contenu est devenu un élément primordial. D’abord employé à usage purement professionnel, son utilisation s’est généralisée pour s’adresser à un public beaucoup plus large. Chaque jour des millions de contenus de tous types sont publiés à travers le monde et cela rend encore plus difficile d’obtenir de la visibilité. Aujourd’hui le marketeur doit créer un contenu de qualité pour atteindre ses objectifs d’engagement et de conversion tout en restant  intéressant et innovant. JF Websites s’est penché sur la question.

Sans objectif précis, pas de marketing de contenu.

Avant de se lancer à corps perdu dans le marketing de contenu, il convient dans un premier temps de définir des objectifs. C’est par exemple développer la notoriété de la marque, de l’entreprise, acquérir de nouveaux clients, les fidéliser. En fonction de tel ou tel objectif, on privilégiera une forme de contenu ou une autre.

Identifiez la cible.

Ensuite, il faut bien identifier la cible. Sur le web, si un contenu est accessible par tous, il ne s’adresse pourtant pas à tout le monde. Il s’adresse à un client type. On ne s’adresse pas de la même manière à une mère de famille de quarante ans qu’à un professionnel de la restauration ou à un artisan, voire à un adolescent. Identifier la cible est un travail qui s’effectue en profondeur. On recueille des données, on les analyse, puis on les modélise. On lui donne un visage, on raconte son histoire pour mieux comprendre ses attentes, ses habitudes, ses freins…

Le style et le ton.

Après avoir cerné ces paramètres, on  pourra adapter le style et le ton des contenus à créer. Attention, on ne s’adresse pas non plus de la même manière à des clients quand on travaille en business to business (B to B) ou en business to consumer (B to C). On optera également pour un ton différent lorsqu’on vend des montres de luxe ou des jeux vidéo.

Mais de quoi parler ?

Une fois qu’on a fait le tour de toutes ces questions, reste à déterminer la ou les thématiques. Là encore, on abordera cette question différemment en fonction de la cible et de ses objectifs.

Lorsqu’on s’adresse à d’autres professionnels (B to B), on évoquera probablement son expertise dans son propre domaine. C’est ce qu’on connait évidemment le mieux !

En revanche, s’adresser aux consommateurs finaux n’est pas toujours aussi évident. Quel contenu publier lorsqu’on  vend des produits de consommation courante ?

Oasis : un exemple de storytelling

On peut citer quelques exemples tels qu’Oasis, la marque de boissons à base de jus de fruits, qui a relégué son produit au second plan en créant tout un univers peuplés par des fruits. La marque les a transformés en héros d’aventures plus ou moins loufoques qu’elle décline dans ses spots, sur son site web et sur les réseaux sociaux.

C’est aussi la marque Rip Curl qui communique au travers des événements qu’elle sponsorise comme le fait également Tag Heuer. Par le biais de ces trois exemples, on voit que, quelle que soit la cible et le produit, les marques concernées s’adaptent en utilisant le ton approprié, en créant leur propre univers autour de leur produit et en racontant une histoire, sans pour autant que le produit soit central. C’est le storytelling.

Le choix du format.

Maintenant qu’on a déterminé tous ces points, il reste à déterminer quel format utiliser. Articles, vidéos, images, livres blancs, newsletters, ils sont nombreux. Quel que soit le format choisi, il faut là encore qu’il tienne compte de la combinaison objectif/cible qu’on s’est fixée. Le format dépend surtout de l’histoire qu’on veut raconter et certains s’imposent d’eux-mêmes.

Prenons un autre exemple, celui de la marque GoPro, un autre bon exemple de storytelling. Il est évident dans ce cas que le format privilégié est la vidéo. De plus, la marque laisse à ces clients le soin de raconter leurs propres histoires en les transformant eux-mêmes en créateurs de contenu, en contributeurs et en les récompensant.

Il faut structurer les contenus.

Tout le monde n’est pas fabricant de jus de fruit, de montres suisses ou de caméras embarquées, mais on a sans doute tous une histoire à raconter. Peut-être est-on plus simplement un rendez-vous de motards et  passionné de moto ou simplement une association des amoureux de la bécane. Pourquoi ne pas créer du contenu en relation avec ce domaine ? Ecrire et partager des articles sur les compétitions, les nouveautés ou les modèles d’anthologie pour attirer ainsi d’autres passionnés. L’essentiel reste de structurer le contenu en créant des rubriques adaptées. A l’école on disait : «  On n’additionne pas des pommes avec des poires » ! Dans le marketing de contenu, c’est la même chose. On crée des rubriques pour classer ses différents contenus et on y facilite l’accès.

GoPro structure son contenu de manière efficace

Reprenons la société GoPro et plus précisément la rubrique « REGARDER » de son site web. Elle se divise elle-même en trois parties. Parmi elles, la sous-rubrique  « GoPro Awards » propose de rendre hommage aux créateurs de contenus, les utilisateurs de GoPro eux-mêmes. Elle leur propose des challenges qui sont là aussi divisés en plusieurs thèmes : action, aventure, sports motorisés…

Choisir le bon canal de distribution.

Ca y est, on est enfin prêt à publier du contenu. Il faut maintenant choisir le bon canal de distribution. En marketing on parle de modèle payé, détenu, acquis et partagé (ou mérité). Quelques exemples pour simplifier.

  • Un canal payant peut-être par exemple une publication sponsorisée sur les réseaux sociaux, Facebook ou Linkedin, mais il en existe d’autres selon le format choisi. Cela peut être aussi un passage à la télévision ou sur un autre média.
  • Pour ce qui est du canal détenu, évoquons simplement un article sur un blog ou une newsletter.
  • Enfin pour ce qui est du canal mérité, il faudra compter sur la communauté, lorsqu’un contenu est partagé sur les réseaux sociaux.

Le marketing de contenu se partage.

Du contenu à partager.

On l’a vu en évoquant la notion de canal mérité, le but lorsqu’on publie du contenu est d’atteindre un maximum de personnes. C’est en quelque sorte parvenir à ce que la publication soit partagée par les amis de nos amis et ainsi de suite. C’est la notion de viralité. Quel marketeur ne rêve-t-il pas de faire le buzz ?

Certaines publications ont plus de chance que d’autres d’y parvenir.

  • Celles qui présentent un côté pratique. C’est le cas des tutoriels vidéo sur Youtube.
  • Elles peuvent également être sociales. Dans ce cas, on partage pour échanger des valeurs.
  • L’émotionnel n’est pas en reste. Le consommateur partagera plus facilement s’il ressent une émotion, de préférence positive. C’est l’image du panier de chatons.
  • Certains déclencheurs facilitent également le partage, un événement sportif ou Noël.
  • Enfin, on l’a déjà évoqué plus haut, l’humain adore les belles histoires. C’est l’effet Rocky ou comment un boxeur de quartier peut disputer un championnat du monde en dépassant ses limites. Le résultat est éloquent : trois oscars et 5 millions de dollars de recette le premier week-end alors que le film en a coûté moins d’un million et aujourd’hui encore 93% d’avis positifs sur Rotten Tomatoes.

Planifier et mesurer le marketing de contenu

Planifier et mesurer.

Une fois la machine lancée, il ne faut pas qu’elle s’arrête ! On a allumé le feu et capter l’attention de la cible, il faut maintenant entretenir la flamme pour qu’elle ne s’éteigne pas. En d’autres mots, quand on ne publie pas régulièrement du contenu, on perd rapidement l’avantage de tous les efforts fournis. Il faut fixer des objectifs de fréquence, un calendrier. Utiliser ses propres événements, mais aussi l’actualité qui tourne autour de du domaine en question, c’est le newsjacking. Dans tous les cas, il est indispensable de s’organiser et de montrer qu’on est toujours présent.

Si les publications n’atteignent pas autant les objectifs fixés qu’on l’espérait, il ne faut surtout pas désespérer. Selon l’adage, « mille fois sur le métier, on remet son ouvrage ». Il faut revoir chacun des points de sa stratégie élaborée, mais le faire avec discernement. On collecte des données, on les analyse pour mesurer objectivement la performance des contenus. Aujourd’hui, les outils de publication tels que WordPress, Facebook ou Youtube donnent accès à des tableaux de bord ou ces performances s’affichent en temps réel. Mesurer la notoriété, l’acquisition et la fidélisation permettra d’affiner tous les paramètres pour proposer le meilleur contenu possible.

Définir une ligne éditoriale.

Se fixer des objectifs, connaître sa cible pour définir le style et le ton, choisir le bon format et le bon canal. Voilà quelques clefs pour aborder la problématique du marketing de contenu dans les meilleures conditions. Tout ce JF Websites évoque dans cet article, n’est en fait qu’une ligne éditoriale, un fil conducteur qui permettra d’orienter la réflexion et d’aider à la prise de décision.

Pour autant pas de recette miracle, juste quelques bonnes méthodes pour parvenir à ses fins. Il faut aussi garder à l’esprit que rien n’est figé, que tout évolue. Cela demande donc rester toujours attentif à ce qui se passe en dehors et dedans. Se tenir au courant de l’actualité et mesurer sa performance avec les bons indicateurs pour apporter à son audience ce qu’elle attend.